把握產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品生命周期管理是渠道拓展中的一項具有業(yè)務(wù)承上啟下作用的流程體系，首先讓我們看看它的運作狀態(tài)是怎樣的：
　　1、總體原則
　　通常情況下，企業(yè)在進行產(chǎn)品生命周期的過程控制中，主要考慮:
　　A縮短投入期 在產(chǎn)品投放市場試銷的過程中，由于企業(yè)投人較大，而銷售收人較少，所以企業(yè)的盈利很少甚至虧損。此時如能迅速打開局面，實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)營，即可進入成長期，使企業(yè)的利潤高速增長。企業(yè)可在產(chǎn)品試銷完成，并獲知產(chǎn)品歡迎程度的基礎(chǔ)上，通過調(diào)整渠道政策、強化廣告宣傳、人員全面推廣、大量設(shè)立分支機構(gòu)、加強渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，縮短產(chǎn)品的投入期。
　　B、延長成長期
　　在產(chǎn)品成長階段，企業(yè)的利潤增長率最大，因此，在成長期的各個時間段，企業(yè)都可以通過各種措施，使產(chǎn)品保持發(fā)展和成長狀態(tài)。例如，在成長期末端，可通過開發(fā)新的渠道形式和開拓新的地區(qū)等，使產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機。
　　提升產(chǎn)品的成長期，是指使產(chǎn)品以現(xiàn)有水平為基點，開始更高一層的周期循環(huán)。例如，企業(yè)可在成長期的前期，通過價格政策或促銷政策對渠道的刺激作用，使產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)飛躍，從而搶在競爭對手之前，占領(lǐng)整個市場。
　　但提升成長期，需要對市場有深人了解，對企業(yè)和產(chǎn)品狀況充分認知，對競爭狀態(tài)的客觀分析以及對提升手段的靈活運用等。
　　D提升成熟期
　　、產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)擁有穩(wěn)定的銷售量。此時產(chǎn)品的利潤率已越來越低，除了在渠道中以新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的新一輪循環(huán)外，還可以采用強化品牌，開發(fā)新的銷售領(lǐng)域等方式，提升產(chǎn)品的成熟期。
　　E、爭取衰退期獲利
　　產(chǎn)品進入衰退期，并不意味著已經(jīng)無法獲利，這時還有一些“保守型”的購買者會排斥新產(chǎn)品而愿意購買老產(chǎn)品，而且這時的市場已經(jīng)幾乎不需要市場推廣費用，所以對于渠道商來說依然是一個可以獲利的時期。衰退期產(chǎn)品，又叫“尾盤”，它甚至曾經(jīng)是渠道中的主要獲利時期。
　　2、產(chǎn)品進入成熟期的管理
　　成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于渠道伙伴以及下層渠道的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求;第二個時期是衰退中的成熟.此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。
　　產(chǎn)品成熟期最大的表現(xiàn)就是競爭加劇，渠道伙伴要面對的大多數(shù)問題是競爭對手更頻繁地使用減價策略進行產(chǎn)品的銷售。在產(chǎn)品成熟期，渠道伙伴們會發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品線某些產(chǎn)品利潤的減少，另外一些較弱的競爭對手開始退出。
渠道伙伴會根據(jù)自己公司實力的不同，而在此階段選擇不同的產(chǎn)品管理方式。
　　如果渠道伙伴對某款產(chǎn)品有著很強的分銷實力，無論是在價格方面還是在得到上游廠商的各種支持方面都會比代理同類產(chǎn)品的競爭對手有優(yōu)勢，那么渠道伙伴會考慮逐漸加大此款產(chǎn)品的分銷砝碼，使得其分銷的產(chǎn)品在市場占有率上不斷增加，這樣其可以從很高的出貨量以及比較低廉的價格上獲取利潤。這也是所謂的“薄利多銷統(tǒng)領(lǐng)市場”。
　　在成熟階段，還有的渠道伙伴會選擇放棄一些弱勢產(chǎn)品，他們會集中資源放到其分銷的其他產(chǎn)品中去。這樣雖然有效保證公司內(nèi)部資源的集中使用，但是有時候會忽視那些弱勢產(chǎn)品的潛力的。
　　那么，成熟期產(chǎn)品銷售策略是怎樣的呢?此時期渠道伙伴的產(chǎn)品經(jīng)理任務(wù)最重，他需要努力為渠道尋找刺激銷售的銷售方法，在此時期，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮如下的關(guān)鍵性問題：
　　a價格。降低價格有時候是超越對手的一個法寶。因為消費者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力(廣告活動)不如財務(wù)上的說服力(促銷手段)有效。一般渠道伙伴產(chǎn)品經(jīng)理會考慮通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格。
　　b渠道拓展。當產(chǎn)品已經(jīng)被用戶接受并且采用時候，產(chǎn)品經(jīng)理就需要考慮增加更多的銷售渠道，力圖將產(chǎn)品覆蓋得更加廣泛。目前很多的渠道伙伴都在不斷增加對于三級、四級城市乃至更偏遠地區(qū)的覆蓋，目標就是這點�；蛘邔⒆约旱漠a(chǎn)品進入某些新類型的銷售渠道，比如軟件渠道伙伴也許會在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上，增加SI或者VAR渠道的合作。
　　C服務(wù)增強。這里渠道伙伴產(chǎn)品經(jīng)理主要考慮的是增加對于渠道的支持力度，比如加速交貨時間、增加渠道服務(wù)支持等種種方式更加有效刺激渠道在成熟期的產(chǎn)品銷售。 (項目管理者聯(lián)盟)
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